Chevrolet surgió en Colombia en 1981 como marca nacional.

Había pasado un cuarto de siglo desde la fundación de Colmotores, el 2 de septiembre de 1956. Aunque esto era motivo de celebración (se emitió un emblema conmemorativo), no lo era del todo. El regalo de un cambio completo de nombre y producto se sumó a las celebraciones del día anterior. Era la segunda vez que la empresa realizaba un cambio de este tipo.

La primera vez fue en 1965, cuando la británica Austin Products dio paso a la Chrysler Corporation después de sólo tres años, cuando la empresa experimentaba su mayor expansión internacional. La tercera empresa de Detroit pasó a llamarse Chrysler Colmotores, para asemejarse a sus filiales en todo el mundo, con el emblema Pentastar a la izquierda. Como en este caso, todo empezó con la línea de camiones Dodge.

Debieron pasar casi 16 años para que llegaran los conocidos automóviles y el Simca europeo, en 1979. Fue entonces cuando se anunció que Colmotores sería adquirida por el segundo mayor conglomerado estadounidense, General Motors.

Lo que sucedía en el mundo era desconocido en Colombia. La Chrysler Corporation estaba sumida en una aguda crisis que la obligó, entre otras cosas, a vender sus filiales mundiales. Como es parte de Norteamérica, aún se aferra a sus plantas en México y Canadá. Pero el caso colombiano es uno de aquellos en los que se produjeron cambios tan significativos cuando Dodge aún gozaba de buena reputación.

Otros casos dignos de mención son los de Argentina y Brasil, que pasaron a manos de Volkswagen, y Europa, donde Simca permaneció y acabó siendo adquirida por PSA Peugeot-Citroën. En este último caso, se hizo un pequeño intento de resucitar la marca Talbot para identificar los restos de Chrysler.

La transición de Chrysler a Chevrolet a lo grande

En el segundo semestre de 1981, todavía aparecían los últimos anuncios del Dodge Alpine en la prensa regional. Mientras tanto, la prensa nacional y los medios de radiodifusión lanzaron una agresiva campaña para promover el nombre más familiar para los colombianos, Chevrolet.

Tanto en la televisión en color, cada vez más popular, como en los grandes anuncios, el nombre aparecía de forma espectacular y destacada en el morro, en forma de figura tridimensional contradictoria. Era visible en la parte inferior izquierda, con una superficie dorada brillante, casi como si estuviéramos viendo el emblema de la 20th Century Fox en la película.

El fondo azul noche se acentuaba con un enlace destacado y el eslogan de la campaña en la parte inferior "Chevrolet una tradición de calidad". Para el anuncio de televisión, que se emitió al menos en dos versiones consecutivas, se añadió al final la frase "Chevrolet una tradición de calidad, ahora en Colombia". La música, concebida como una fanfarria sintetizada, y el acento de una voz en off entusiasta subrayan la entrada triunfal de la famosa marca GM en el mercado nacional.

El Cambio global

La espectacularidad del lanzamiento también influyó en la gama de productos. Los productos, ricos, diversos y listos para la exposición, reflejaron la transformación de la marca. Se trataba exclusivamente de vehículos de trabajo, mientras que los turismos no se introdujeron hasta el año siguiente.

Las ilustraciones a pluma y tinta eran la norma, con cuadrículas portátiles Letraset utilizadas poco después de la introducción del LUV y el Chevette. La norma general era utilizar primeros planos semitextuales, que en todos los casos parecían casi frontales, y primeros planos para que parecieran grandes y potentes. Casi siempre la ilustración de fondo indicaba el propósito de la referencia.

Cada uno de estos coches superaba a su homólogo Dodge en todos los aspectos. Los antiguos D-100, D-600 y D-900 fueron sustituidos por los C-10, C-30, K-10, C-70, B-60 y Brigadier.

Estas impresionantes presentaciones se caracterizaban por títulos en fuente Futura Extra Bold. Los títulos empezaban con frases como "Esto es..." o "Esto es..." y los presentaban como las máquinas que buscaba el transportista.

Los textos explicaban las características de cada modelo y quizá la única pista de los 25 años de historia de Colmotores era que las máquinas se adquirían con opciones de pago específicas. Para entonces, ya existía el eslogan que caracterizaría a los concesionarios Chevrolet durante años: 'La Gente Amable'.

Además, el logotipo de Colmotores pasó de ser un rectángulo azul con rayas a la izquierda a otro rectángulo. El nuevo nombre de la marca se colocó junto a la pinza de la izquierda, en línea con las directrices de identidad visual para toda la cartera de General Motors.

Un éxito que continuó

Curiosamente, los importadores privados siguieron ofreciendo coches Chevrolet similares a los de Colmotores, e incluso empresas de transporte como La Nacional ofrecieron autobuses con carrocería Chevrolet. Pero aún más sorprendente es el hecho de que Colmotores aprovechó su aniversario para deshacerse del último stock de Dodge y de una Chevrolet Silverado, pagando un pequeño depósito.

Este último punto, aunque digno de mención, confirma un hecho denunciado en la prensa. En realidad, el cambio de marca provocó una crisis de identidad en el fabricante, que lógicamente afectó a todas las divisiones y concesionarios.

En cualquier caso, duró poco. Colombia adoptó Chevrolet casi de inmediato, precedido por Chevette, Celebrity y LUV. La compañía se reconstruyó así con una gama de productos similar a la de Dodge y entró en la década de 1980 con una imagen distintiva que, con Chevrolet, sigue presente hoy en día.

Un año más tarde, la Compañía Colombiana Automotriz sucedió a Fiat, dejando sólo a Renault como la marca industrial colombiana más antigua y consistente del mercado.

Hoy en día, Chevrolet no sólo está bien establecida en Colombia, ofreciendo una amplia gama de diferentes modelos, sino que también sigue produciendo sus coches en Colmotores. Chevrolet produce actualmente una amplia gama de camiones euro VI con tecnología Isuzu, a los que pronto se unirá el Joy de producción local.